ELEMENTOS DE UN PLAN DE MERCADEO

Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perpectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas.


A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo:

I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.

II - Análisis de la Situacion
A. Analisis De La Industria
1. El Mercado

Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.

Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado

Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.

Canales de distribución

Políticas y procedimientos de ventas
Publicidad y promoción
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto

Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial

Historial de costos

Historial de utilidades

Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo
4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos

Etapa del ciclo de vida
Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo producto
Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en

Patrones de uso en la Industria

Patrones de uso final

Frecuencia,cantidad y ocasión de la compra

Procedimientos y hábitos de compra

Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales

Clima legislativo

Política fiscal y monetaria

Protección al consumidor

Clima general del entorno
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial

Factores del Mercado
Tamaño

Crecimiento

Ciclicidad

Estacionalidad
Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentración de la competencia
Factores del Entorno
Político
Social
Demográfico
Tecnológico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave
4. Resultados anteriores vs. actuales por área, productos, canal, etc.


C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente:

¿Cómo se miden y evalúan los resultados?
¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro?
¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura?
¿Cuál es su estrategia para el futuro?
2. Un análisis exhaustivo requiere:

Exploración de resultados de años anteriores
Reconstrucción de estrategias anteriores
Evaluación de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el éxito empresarial
Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales
Predicción de futuras estrategias de mercadeo
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES

1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿Porqué prefieren un producto en particular?
5. ¿Donde aconstumbran comprarlo?
6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?
7. ¿Y entonces qué?


¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR

1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos


F. PRESUPUESTOS

1. Para la Industria
2. Para el Producto


III. Objetivos
A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mercadeo

1. Cantidad (ventas, market share,etc)
2. Directrices
3. Período de tiempo
4. Justificación


D. Objetivos de los Programas

1. de Precios
2. de Publicidad y Promoción
3. de Ventas y Distribución
4. de Producto
5. de Servicio



IV. Estrategia De Mercadeo
A. Alternativas estratégicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central


V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promoción

1. Copy
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor

C. Ventas y distribución
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigación de mercados



VI. Documentos Financieros
A. Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto

B. Estados Financieros pro-forma
1. Costos

valores, unidades
variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)

3. Utilidades

Valores, valores por unidad
Retorno sobre la Inversión
versus el promedio de la empresa

VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se usará)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales

B. Información Primaria
1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores


VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelaneos
A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Misceláneos