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sábado, 12 de diciembre de 2009
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domingo, 6 de diciembre de 2009
¿QUÉ TIENE QUE HACER UNA EMPRESA PEQUEÑA QUE DESEA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO?
6.2 EN PRIMER LUGAR: es necesario que el empresario crea realmente en ello: pero luego también es necesario que los jefes y mandos intermedios de la misma se conviertan también en “motivadores” de sus equipos. Sólo así se conseguirá realmente implementar la estrategia de Marketing Interno, sea cual sea la que se haya definido, con resultados positivos.
El objetivo final, como decíamos más arriba, es orientar la empresa hacia el cliente final. Pero para poder “vender” esta óptica de mercado al Cliente Interno es necesario que:
- El marketing interno coincida con la Visión, Misión y Valores de la Empresa y estos elementos también forman parte de Administración Estratégica.
- Los objetivos generales de la empresa se desarrollen a través de objetivos particulares, para cada empleado, que sean coherentes con el posicionamiento deseado para la empresa.
- Se valore y se reconozca el cumplimiento de los objetivos.
El Responsable de un Equipo Humano o jefe, (sea del departamento o área que sea), o el mismo propietario además de dirigir con habilidad su equipo, debería preocuparse por ser, al mismo tiempo, un líder esto significa, que de él deberían depender las siguientes acciones claves:
1. Diseñar adecuadamente la estructura organizativa de su área o departamento organizándolo con los oportunos perfiles a la luz de las funciones y responsabilidades a realizar.
2. Seleccionar, formar y dirigir a su equipo.
3. Conocer muy bien a su equipo a todos los niveles (personal y profesional)
4. Fomentar al máximo las actitudes positivas de cada miembro del equipo, para lograr su máxima implicación personal en la consecución de objetivos comunes.
5. Fijar objetivos específicos, que se puedan medir, Alcanzar y que sean retadores.
6. Supervisar y evaluar a su Equipo con espíritu constructivo y no represivo, sintiéndose a su vez parte de ese Equipo.
7. Motivar fomentando una buena comunicación interna, trabajo en equipo y desarrollo de mayor inteligencia emocional.
8. Remunerar de forma justa, clara y estimulante, para así premiar el buen desempeño profesional.
9. Diseñar planes de carrera a los cuales se pueda acceder por méritos profesionales.
Además este proceso no sólo debe de trabajarse globalmente a nivel del equipo sino que el líder debe realizar un proceso de trabajo con cada unos de sus clientes internos puesto que las necesidades, objetivos, expectativas, motivaciones, percepciones, de cada persona son sin duda distintos. Bien trabajado, ello forma parte del desarrollo del potencial talento y en definitiva de su retención.
Recordemos que el servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los comportamientos de cada uno de los empleados de la empresa, desde el vigilante, la señora del aseo, hasta el jefe o dueño del negocio.
Esta es una parte pequeña de mi monografía espero les sirva.
LIC. MARIO FERNANDO FLORES
El objetivo final, como decíamos más arriba, es orientar la empresa hacia el cliente final. Pero para poder “vender” esta óptica de mercado al Cliente Interno es necesario que:
- El marketing interno coincida con la Visión, Misión y Valores de la Empresa y estos elementos también forman parte de Administración Estratégica.
- Los objetivos generales de la empresa se desarrollen a través de objetivos particulares, para cada empleado, que sean coherentes con el posicionamiento deseado para la empresa.
- Se valore y se reconozca el cumplimiento de los objetivos.
El Responsable de un Equipo Humano o jefe, (sea del departamento o área que sea), o el mismo propietario además de dirigir con habilidad su equipo, debería preocuparse por ser, al mismo tiempo, un líder esto significa, que de él deberían depender las siguientes acciones claves:
1. Diseñar adecuadamente la estructura organizativa de su área o departamento organizándolo con los oportunos perfiles a la luz de las funciones y responsabilidades a realizar.
2. Seleccionar, formar y dirigir a su equipo.
3. Conocer muy bien a su equipo a todos los niveles (personal y profesional)
4. Fomentar al máximo las actitudes positivas de cada miembro del equipo, para lograr su máxima implicación personal en la consecución de objetivos comunes.
5. Fijar objetivos específicos, que se puedan medir, Alcanzar y que sean retadores.
6. Supervisar y evaluar a su Equipo con espíritu constructivo y no represivo, sintiéndose a su vez parte de ese Equipo.
7. Motivar fomentando una buena comunicación interna, trabajo en equipo y desarrollo de mayor inteligencia emocional.
8. Remunerar de forma justa, clara y estimulante, para así premiar el buen desempeño profesional.
9. Diseñar planes de carrera a los cuales se pueda acceder por méritos profesionales.
Además este proceso no sólo debe de trabajarse globalmente a nivel del equipo sino que el líder debe realizar un proceso de trabajo con cada unos de sus clientes internos puesto que las necesidades, objetivos, expectativas, motivaciones, percepciones, de cada persona son sin duda distintos. Bien trabajado, ello forma parte del desarrollo del potencial talento y en definitiva de su retención.
Recordemos que el servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los comportamientos de cada uno de los empleados de la empresa, desde el vigilante, la señora del aseo, hasta el jefe o dueño del negocio.
Esta es una parte pequeña de mi monografía espero les sirva.
LIC. MARIO FERNANDO FLORES
INTRODUCCIÓN DE MI MONOGRAFIA SOBRE MARKETING INTERNO !DISFRUTALA!
La presente Monografía de investigación tiene el principal objetivo de mostrar como el Marketing Interno o Endomarketing, es o puede ser de suma importancia en las empresas a nivel mundial y en especial en las empresas hondureñas para medir los niveles de satisfacción laboral en los rubros de servicio. Las empresas cada vez se están enfrentando a nuevos retos de diferenciación, globalización, tecnología y el conocimiento que los clientes están teniendo de los productos y servicios; esto hace que las empresas pongan su esfuerzo en todas aquellas variables que aumentan la fidelidad de sus clientes externos. En la década de los años 1960, McCarthy introdujo el concepto de las 4 P, que hoy es la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P, se refieren al producto, precio, plaza (distribución) y promoción, pero hoy en día estas variables no bastan para llenar completamente de satisfacción a los clientes externos, y es aquí donde ha surgido una quinta “P” que es aplicada al “personal” que colabora en las organizaciones, ese elemento que por años fue tomado solo como servidores obligados a cumplir con sus deberes solo por el hecho de percibir un salario. Sin embargo Phillip Kotler fue más allá e introdujo las 4Cs, donde Producto se convirtió en Cliente, Promoción en Comunicación, Precio en Costo, Plaza en Conveniencia y por supuesto Personal en Colaboradores, estás variables están enfocadas no solamente en el producto sino también en el servicio.
Como bien dice Michael Porter , sólo existen dos formas de obtener una ventaja competitiva: una es a través de bajos costos operativos y otra a través de la atención en el servicio, siendo estos dos conceptos la base de toda estrategia competitiva. Las empresas con éxito se mantienen consistentes en su estrategia, mejorando continuamente para aventajar su competencia. Lo que está claro es que, para desarrollar cualquier tipo de estrategia y así obtener una diferenciada ventaja competitiva, es fundamental el factor humano dentro de la organización. Sin personas motivadas, implicadas y comprometidas, será imposible alcanzar cualquier objetivo como empresa.
El personal en las empresas es de suma importancia porque del factor humano funcionan las mismas, todos los departamentos, todas las funciones, todos son muy importantes; especialmente aquellas que tienen contacto directo con el cliente. Este tipo de personal, que generalmente es el personal que mayor rotación tienen las empresas por la dificultad de tratar con los clientes, requieren de mayor atención en las organizaciones, porque de ellas depende la satisfacción del cliente, no solamente con el producto, sino que también con la atención brindada y es aquí donde se puede aplicar la ecuación “Cliente Interno Satisfecho + Cliente Externo Satisfecho = Rentabilidad Empresarial”.
Esto quiere decir que si ambos clientes se sienten satisfechos, la empresa obtendrá compras repetitivas que a la larga generan mayores niveles de rentabilidad y por ende la empresa podrá retribuir a sus empleados mejores sueldos y mejores prebendas. Como este estudio se centra en determinar las variables de satisfacción en el personal de servicios, se considera pertinente analizar las mismas que influyen en la insatisfacción del mismo en una organización, para lo cual se realizará una encuesta en diferentes instituciones de servicios especialmente en el personal que está en contacto directo con los clientes, no queriendo decir con esto que las personas que trabajan en la parte administrativa o en los demás departamentos, no sean importantes, cada uno de ellos tienen funciones especiales y bien importantes en todo el complemento organizacional y cada segmento tiene que tratar con algún tipo de cliente, por ejemplo las empresas distribuidoras de productos, su cliente directo son los intermediarios y los estos a su vez tratan directamente con el consumidor final, cada negocio, cada rubro, tiene sus diferentes clientes externos, y por ende clientes internos con miles de deseos, necesidades, percepciones, pero así como se hacen esfuerzos y estudios sobre el comportamiento de los consumidores, externos también se debe hacer esfuerzos del comportamiento del personal en las instituciones, recordemos que al tener mayor rentabilidad en una empresa, tenemos mayores ventas, por ende tendremos mayores compras, o sea mayor trabajo, por lo cual todas las personas se involucrarán directa o indirectamente.
En este estudio se pretende plasmar estrategias y aplicación de las mismas con planes de Mercadotecnia, que identificaremos por las siglas EMI (Estrategias de Marketing Interno) que originalmente fueron diseñadas para hacer que nuestros clientes externos estén satisfechos, ahora se tratará de aplicarlas por el contrario, para que nuestros clientes internos sientan la responsabilidad hacia la organización, que se sientan comprometidos con todas las actividades que la empresa realiza, así como todos los aspectos relacionados con la motivación, comunicación, retención de empleados, niveles de ingresos, integración, satisfacción personal y capacitación.
Al final de todo lo que se quiera plasmar, todo recae en el trabajo de un equipo humano, no importa si las empresas disponen de excelentes infraestructuras, da igual si el software de gestión es capaz de calcular con exactitud mil variables, es indiferente que seamos capaces de copiar servicios tan rápido como aparecen las nuevas tendencias. Si nuestro equipo humano no respira al ritmo de nuestros clientes, lo que estamos vendiendo es puro humo.
Definitivamente tratar con Personal es uno de los grandes desafíos de las empresas latinoamericanas tomando en cuenta que se dice que no tenemos la cultura del trabajo y mucho menos la de servicio, en relación a la cultura japonesa, europea o estadounidense, mientras los trabajadores japoneses ofrecen algo antes de pedir, los hondureños pedimos sin dar nada a cambio, a parte de eso en las instituciones vamos a encontrar diferentes segmentos de necesidades por las características, edades, niveles educativos tan variados que se encuentran en las diferentes empresas, definitivamente se presenta un gran reto con este estudio para demostrar cuales son las variables que determinan la satisfacción laboral en las empresas.
Como bien dice Michael Porter , sólo existen dos formas de obtener una ventaja competitiva: una es a través de bajos costos operativos y otra a través de la atención en el servicio, siendo estos dos conceptos la base de toda estrategia competitiva. Las empresas con éxito se mantienen consistentes en su estrategia, mejorando continuamente para aventajar su competencia. Lo que está claro es que, para desarrollar cualquier tipo de estrategia y así obtener una diferenciada ventaja competitiva, es fundamental el factor humano dentro de la organización. Sin personas motivadas, implicadas y comprometidas, será imposible alcanzar cualquier objetivo como empresa.
El personal en las empresas es de suma importancia porque del factor humano funcionan las mismas, todos los departamentos, todas las funciones, todos son muy importantes; especialmente aquellas que tienen contacto directo con el cliente. Este tipo de personal, que generalmente es el personal que mayor rotación tienen las empresas por la dificultad de tratar con los clientes, requieren de mayor atención en las organizaciones, porque de ellas depende la satisfacción del cliente, no solamente con el producto, sino que también con la atención brindada y es aquí donde se puede aplicar la ecuación “Cliente Interno Satisfecho + Cliente Externo Satisfecho = Rentabilidad Empresarial”.
Esto quiere decir que si ambos clientes se sienten satisfechos, la empresa obtendrá compras repetitivas que a la larga generan mayores niveles de rentabilidad y por ende la empresa podrá retribuir a sus empleados mejores sueldos y mejores prebendas. Como este estudio se centra en determinar las variables de satisfacción en el personal de servicios, se considera pertinente analizar las mismas que influyen en la insatisfacción del mismo en una organización, para lo cual se realizará una encuesta en diferentes instituciones de servicios especialmente en el personal que está en contacto directo con los clientes, no queriendo decir con esto que las personas que trabajan en la parte administrativa o en los demás departamentos, no sean importantes, cada uno de ellos tienen funciones especiales y bien importantes en todo el complemento organizacional y cada segmento tiene que tratar con algún tipo de cliente, por ejemplo las empresas distribuidoras de productos, su cliente directo son los intermediarios y los estos a su vez tratan directamente con el consumidor final, cada negocio, cada rubro, tiene sus diferentes clientes externos, y por ende clientes internos con miles de deseos, necesidades, percepciones, pero así como se hacen esfuerzos y estudios sobre el comportamiento de los consumidores, externos también se debe hacer esfuerzos del comportamiento del personal en las instituciones, recordemos que al tener mayor rentabilidad en una empresa, tenemos mayores ventas, por ende tendremos mayores compras, o sea mayor trabajo, por lo cual todas las personas se involucrarán directa o indirectamente.
En este estudio se pretende plasmar estrategias y aplicación de las mismas con planes de Mercadotecnia, que identificaremos por las siglas EMI (Estrategias de Marketing Interno) que originalmente fueron diseñadas para hacer que nuestros clientes externos estén satisfechos, ahora se tratará de aplicarlas por el contrario, para que nuestros clientes internos sientan la responsabilidad hacia la organización, que se sientan comprometidos con todas las actividades que la empresa realiza, así como todos los aspectos relacionados con la motivación, comunicación, retención de empleados, niveles de ingresos, integración, satisfacción personal y capacitación.
Al final de todo lo que se quiera plasmar, todo recae en el trabajo de un equipo humano, no importa si las empresas disponen de excelentes infraestructuras, da igual si el software de gestión es capaz de calcular con exactitud mil variables, es indiferente que seamos capaces de copiar servicios tan rápido como aparecen las nuevas tendencias. Si nuestro equipo humano no respira al ritmo de nuestros clientes, lo que estamos vendiendo es puro humo.
Definitivamente tratar con Personal es uno de los grandes desafíos de las empresas latinoamericanas tomando en cuenta que se dice que no tenemos la cultura del trabajo y mucho menos la de servicio, en relación a la cultura japonesa, europea o estadounidense, mientras los trabajadores japoneses ofrecen algo antes de pedir, los hondureños pedimos sin dar nada a cambio, a parte de eso en las instituciones vamos a encontrar diferentes segmentos de necesidades por las características, edades, niveles educativos tan variados que se encuentran en las diferentes empresas, definitivamente se presenta un gran reto con este estudio para demostrar cuales son las variables que determinan la satisfacción laboral en las empresas.
MARKETING ESTRATEGICO, UNA REALIDAD O FICCIÓN
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
ELEMENTOS DE UN PLAN DE MERCADEO
Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perpectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas.
A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo:
I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.
II - Análisis de la Situacion
A. Analisis De La Industria
1. El Mercado
Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.
Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.
Canales de distribución
Políticas y procedimientos de ventas
Publicidad y promoción
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial
Historial de costos
Historial de utilidades
Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo
4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos
Etapa del ciclo de vida
Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo producto
Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en
Patrones de uso en la Industria
Patrones de uso final
Frecuencia,cantidad y ocasión de la compra
Procedimientos y hábitos de compra
Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
Clima legislativo
Política fiscal y monetaria
Protección al consumidor
Clima general del entorno
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial
Factores del Mercado
Tamaño
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentración de la competencia
Factores del Entorno
Político
Social
Demográfico
Tecnológico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave
4. Resultados anteriores vs. actuales por área, productos, canal, etc.
C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente:
¿Cómo se miden y evalúan los resultados?
¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro?
¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura?
¿Cuál es su estrategia para el futuro?
2. Un análisis exhaustivo requiere:
Exploración de resultados de años anteriores
Reconstrucción de estrategias anteriores
Evaluación de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el éxito empresarial
Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales
Predicción de futuras estrategias de mercadeo
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿Porqué prefieren un producto en particular?
5. ¿Donde aconstumbran comprarlo?
6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?
7. ¿Y entonces qué?
¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR
1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto
III. Objetivos
A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mercadeo
1. Cantidad (ventas, market share,etc)
2. Directrices
3. Período de tiempo
4. Justificación
D. Objetivos de los Programas
1. de Precios
2. de Publicidad y Promoción
3. de Ventas y Distribución
4. de Producto
5. de Servicio
IV. Estrategia De Mercadeo
A. Alternativas estratégicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central
V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promoción
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor
C. Ventas y distribución
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigación de mercados
VI. Documentos Financieros
A. Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto
B. Estados Financieros pro-forma
1. Costos
valores, unidades
variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)
3. Utilidades
Valores, valores por unidad
Retorno sobre la Inversión
versus el promedio de la empresa
VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se usará)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales
B. Información Primaria
1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores
VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelaneos
A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Misceláneos
A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo:
I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.
II - Análisis de la Situacion
A. Analisis De La Industria
1. El Mercado
Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.
Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.
Canales de distribución
Políticas y procedimientos de ventas
Publicidad y promoción
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial
Historial de costos
Historial de utilidades
Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo
4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos
Etapa del ciclo de vida
Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo producto
Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en
Patrones de uso en la Industria
Patrones de uso final
Frecuencia,cantidad y ocasión de la compra
Procedimientos y hábitos de compra
Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
Clima legislativo
Política fiscal y monetaria
Protección al consumidor
Clima general del entorno
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial
Factores del Mercado
Tamaño
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentración de la competencia
Factores del Entorno
Político
Social
Demográfico
Tecnológico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave
4. Resultados anteriores vs. actuales por área, productos, canal, etc.
C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente:
¿Cómo se miden y evalúan los resultados?
¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro?
¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura?
¿Cuál es su estrategia para el futuro?
2. Un análisis exhaustivo requiere:
Exploración de resultados de años anteriores
Reconstrucción de estrategias anteriores
Evaluación de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el éxito empresarial
Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales
Predicción de futuras estrategias de mercadeo
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿Porqué prefieren un producto en particular?
5. ¿Donde aconstumbran comprarlo?
6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?
7. ¿Y entonces qué?
¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR
1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto
III. Objetivos
A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mercadeo
1. Cantidad (ventas, market share,etc)
2. Directrices
3. Período de tiempo
4. Justificación
D. Objetivos de los Programas
1. de Precios
2. de Publicidad y Promoción
3. de Ventas y Distribución
4. de Producto
5. de Servicio
IV. Estrategia De Mercadeo
A. Alternativas estratégicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central
V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promoción
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor
C. Ventas y distribución
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigación de mercados
VI. Documentos Financieros
A. Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto
B. Estados Financieros pro-forma
1. Costos
valores, unidades
variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)
3. Utilidades
Valores, valores por unidad
Retorno sobre la Inversión
versus el promedio de la empresa
VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se usará)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales
B. Información Primaria
1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores
VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelaneos
A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Misceláneos
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