El Marketing y su injerencia en las finanzas y economía de la empresa.

LIC. M. Fernando Flores

Introducción

En la actualidad todo especialista del Marketing se centra en lograr la plena “satisfacción del cliente” en años anteriores todos los esfuerzos se centraban en solamente vender el producto y ya sin importar lo que el cliente pensara, hoy en día estamos conscientes que ganar un lugar en la “mente” de los clientes y por ende en ganar mayor participación en cada nicho de mercado es cada vez más difícil por la ardua competencia y las exigencias del mercado, sin embargo conseguir ese objetivo de “satisfacción” u obtener ese bien escaso, traspasa las fronteras del departamento de marketing para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos etc.), es por eso que ahora los grandes autores del Marketing y la administración miran con buenos ojos las empresas horizontales “como medios para obtener resultados positivos apoyados por cada integrante de la empresa” . De no ser así difícilmente las empresas tendrán una alta rentabilidad porque lamentablemente el departamento de marketing no puede actuar completamente solo, no puede estar aislado, es por eso que cualquier acción del departamento marketing tiene que tener una injerencia en todos los departamentos de la empresa, porque para conseguir los objetivos organizacionales, marketing debe disponer de toda la colaboración y recursos especialmente del área de finanzas que es quien asigna los presupuestos anuales con el cual opera el departamento. Es por eso que con el presente trabajo pretendo describir como el marketing tiene una injerencia directa especialmente en las finanzas y la economía de la empresa.

Desarrollo

Para tener una mejor comprensión del trabajo se definirán los siguientes conceptos Marketing y Finanzas.
El marketing (del inglés: Marketing) tiene diversas definiciones; según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios» . Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
Economía: Es la ciencia social que estudia las elecciones que los individuos, las empresas, los gobiernos y las sociedades enteras hacen para enfrentar la escasez, así como los incentivos que influyen en esas elecciones y las concilian El termino escasez es básico en está definición, ya que dependiendo de la escasez las personas toman decisiones para suplir esa escasez y en a ahí donde el marketing entra en acción diseñando e informando estrategias que permitan suplir y que sea de satisfacción al cliente.
Finanzas estudia el flujo del dinero entre individuos, empresas o Estados. Las finanzas son una rama de la economía que estudia la obtención y gestión, por parte de una compañía, individuo o del Estado, de los fondos que necesita para cumplir sus objetivos y de los criterios con que dispone de sus activos.
Las finanzas tratan, por lo tanto, de las condiciones y oportunidades en que se consigue el capital, de los usos de éste y de los pagos e intereses que se cargan a las transacciones en dinero. En otras palabras suele definirse como el arte y la ciencia de administrar dinero.
Hoy día la relación entre las Finanzas, la economía y el Marketing, esta llamada a convivir una relación mas estrecha en el sentido que la actual “crisis financiera mundial” hace necesario que las empresas planifiquen mucho mejor sus inversiones en Marketing, buscando aumentar rentabilidades y enfocando su negocio a un verdadero target (cliente objetivo) buscando dirigir todas sus estrategias de forma eficiente y eficaz para aumentar los resultados de cada ciclo económico de la organización.
Los profesionales de marketing están encantados de hablar en su propio idioma repleto de expresiones como percepción, requisitos mínimos y satisfacción al cliente. Este tipo de terminología funciona muy bien con los profesionales del sector y los publicitarios que implementan sus planes de marketing. Sin embargo, existe un problema de traducción entre este tipo de lenguaje y el de los beneficios y el precio de las acciones, la lengua materna de los consejeros delegados de cualquier empresa. “Para ellos, lo que interesa saber es cómo un incremento de la satisfacción del cliente del 5% afectará al resultado final de la empresa”, señala David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, añadiendo que “es preciso trazar una línea” que una los conceptos de estas dos lenguas.

Llama la atención sobre el hecho de que, en los últimos años, el actual escenario económico, de presupuestos apretados, los directores de marketing llegan a perder el sueño de tanta preocupación, imaginando un medio de justificar sus gastos y su existencia. Están convencidos de que aquello a lo que se dedican tiene valor, por eso buscan un medio que les permita demostrar ese valor” a los escépticos consejeros delegados y directores financieros.

Un paso importante en esa dirección consistiría en cuantificar el valor de los principales activos intangibles de la empresa como, por ejemplo, el valor del cliente y de la percepción de la marca. El año pasado realice mi práctica profesional en el área de marketing de supermercados La Colonia y pude observar como está empresa invierte fuertemente en publicidad y promoción en relación a la competencia en este caso grupo Wal-mart (Paiz) sin embargo siempre me hice la consulta ¿en realidad cual de las dos será mas rentable?. ¿Será que al invertir fuertemente en marketing la empresa tendrá mayor rentabilidad? y es que medir el valor del cliente no es un procedimiento que suele figurar en los informes financieros. Los informes requieren que contabilicemos todos los gastos de marketing en el año en el que ocurren, cuando en realidad, la relación con el cliente es algo para toda la vida.
La valoración del cliente también puede ser muy útil para fijar un techo hipotético para los gastos de marketing y es ahí donde radica la importancia de retener al cliente. La mayor parte de las empresas que recortan gastos en publicidad no observan una caída inmediata de las ventas. Así todo, no hay duda de que dejar de lado la publicidad durante mucho tiempo puede perjudicar irreparablemente a la marca.
“Por otro lado necesitamos entender cuál es el costo de incrementar los niveles de satisfacción al cliente y cuánto representa para la compañía tener clientes extremadamente satisfechos”
La satisfacción al cliente puede subir y los beneficios y la participación en el mercado caer. A pesar de eso, en algunos casos, ¿valdrá la pena gastar millones de dólares para que el cliente se sienta cada vez más satisfecho?. La empresa Starbucks, por ejemplo, se enfrentó a un dilema a causa de su éxito. El tiempo de espera en sus establecimientos estaba reduciendo la satisfacción al cliente. Pero incrementar el personal para reducir el tiempo de espera habría costado 40 millones de dólares. Un estudio de satisfacción al cliente reveló que los clientes insatisfechos de Starbucks frecuentaban la franquicia durante apenas un año, hacían 47 visitas al año a sus cafés y gastaban un total de 200 dólares.
Por el contrario, los clientes satisfechos frecuentaban la cadena durante más de ocho años, hacían 86 visitas anuales y gastaban más de 3.000 dólares durante ese periodo de tiempo . La ganancia resultante de la mejora introducida en la satisfacción al cliente era tan grande que el gasto de contratar nuevos funcionarios dejó de ser un dilema para el departamento de finanzas, en este caso la injerencia del marketing en las finanzas y la economía de la empresa fue positiva.